Frei und frustriert – wie komme ich an Aufträge?

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Vor einiger Zeit erzählte mir ein freier Journalist, dass er wöchentlich ein Themenangebot an einen Verteiler aus mehr als 90 Redaktionen in ganz Deutschland schicke. Nur zwei bis drei würden sich überhaupt die Mühe mache, ihm zu antworten, meist durchweg Absagen. Auf Anrufe würden die Ressortleiter zunehmend genervt reagieren, Konferenzen vorschieben oder ihn nicht mehr durchstellen lassen. Er war empört über die empfundene Missachtung und fragte sich, wie man „mit dem Frust umgehen“ solle. Dazu heute einige Gedanken.

Zuerst die Antwort auf die Frage, die fast ein wenig ein Vorwurf an die Welt ist, ungerecht behandelt zu werden: Man sollte als Selbständiger, und darum handelt es sich bei einem freien Journalisten, überhaupt nicht frustriert sein. Andauernde Erfolglosigkeit oder ständige Mühe, an Aufträge zu kommen, sind Zeichen, dass Sie das falsche Produkt, am falschen Markt oder auf die falsche Weise anbieten. Das ist nichts, mit dem man „umgehen“ sollte, also hinnehmen und damit leben, sondern sehr genau analysieren und kraftvoll verändern.

Der erste Schritt ist also eine sehr nüchterne Betrachtung von dem, was man tut. Natürlich lieben wir alle den gut recherchierten, präzise formulierten Text, das ausdrucksstarke Foto oder Video, und Journalismus hat selbstverständlich seine gesellschaftliche Bedeutung. Gleichzeitig ist ein freier Journalist auf einer sehr praktischen Ebene eher Handwerker als Künstler: Er wird gebucht, wenn seine Leistung gebraucht wird und danach bezahlt, was der Auftraggeber für angemessen (oder notwendig) hält, unterliegt also Marktgesetzen.

Diese Einsicht allein kann für manchen schon schmerzhaft oder ärgerlich sein, insbesondere bei der Überzeugung, eine Art Anrecht auf Veröffentlichung zu haben, weil man doch „etwas zu sagen“ habe, etwa zu sozialen oder politischen Themen. Das sind nachvollziehbare Gefühle, mit denen man sich auseinandersetzen sollte, denn sie verhindern häufig, über das eigene Angebot wirklich nachzudenken und sorgen nicht selten für Verbitterung, Zynismus oder lähmende Hoffnungslosigkeit, verstärken das tatsächliche Problem also noch.

Bilden Sie ein inhaltliches Profil heraus

Ein nötiger Schritt ist vielfach, ein inhaltliches Profil herauszubilden: Ein Themengebiet, für das eine Nachfrage besteht und für das Sie stehen, ohne gleich das überstrapazierte Wort „Marke“ zu bemühen. Manche freie Journalisten schreiben einträglich vor allem über klassische Musik, andere über Medizinthemen oder Anlageempfehlungen. Wieder andere, vor allem im Boulevard- und Illustriertensegment, spezialisieren sich darauf, Protagonisten für Schicksalsgeschichten aller Art zu finden und über sie zu schreiben. Diese Klarheit und Berechenbarkeit ist ein nicht zu unterschätzender Erfolgsfaktor und doch sehr selten.

Wenn ein Ressortleiter einen freien Autoren sucht (und der Chefredakteur nicht sowieso bereits einen Wunschkandidaten hat), kann und will er nicht lange darüber nachdenken: Er steht selbst unter Zeit- und Erfolgsdruck und ist damit wenig geneigt, Risiken einzugehen. Er wird daher üblicherweise jemanden beauftragen, den er bereits kennt und der zuverlässig liefert, was erwartet wird. Berechenbarkeit und Sicherheit gehen hier also vor Originalität, ein wenig so, wie Talkshow-Redaktionen immer wieder die gleichen Gäste einladen.

Welches Themengebiet Sie wählen, hängt von Ihrer Vorbildung und vor allem von Ihren eigenen Interessen ab. Der entscheidende Punkt und die Herausforderung insbesondere für Generalisten ist, sich für etwas zu entscheiden und für einige Zeit dabei zu bleiben. Sehr schnell profitiert man dann selbst von dem Phänomen, dass man unter Journalisten als „Experte“ gilt, wenn man sich nur häufig genug zum selben Thema geäußert hat – mit den entsprechenden Anfragen von Auftraggebern, doch „ein Stück darüber“ zu schreiben.

Inhaltliches Profil geht dabei vor stilistisches Profil, und das hat vor allem Marktgründe: Die Formate, in denen letzteres entscheidet, also Kolumnen, Kommentare und Essays, sind selten und zudem häufig bereits von Prominenten oder ehemaligen Chefredakteuren der Redaktion besetzt. Zudem fällt es sich sehr schwer, sich von anderen abzusetzen. Man mag die eigene Analyse, warum man Donald Trump ebenfalls furchtbar findet, für bedeutsam halten, möglicherweise ist der einzige Markt dafür aber der eigene Facebook-Feed.

Seien Sie auffindbar und erreichbar

Der Faktor Sicherheit, eben erwähnt, hat eine weitere Komponente: Ein Ressortleiter sollte darauf vertrauen können, dass er Sie im Normalfall erreichen kann und Sie arbeiten können. Das heisst nicht, dass Sie ständig neben dem Telefon sitzen müssen, aber Sie sollten den Ruf haben, entweder das Telefon abzunehmen oder sich auf eine E-Mail schnell (unter zwei Stunden bei einem tagesaktuellen Medium) zurückzumelden und dann auch tatsächlich einen Auftrag annehmen zu können. Ansonsten ruft sehr schnell niemand mehr an.

Das klingt nach einer Banalität, aber man sollte nicht glauben, wie viele freie Autoren ihren Ruf in Redaktionen verspielen, weil bei ihnen ständig die Mailbox läuft oder sie tagelang nicht erreichbar sind, teilweise während ihre Serie läuft und es Nachfragen dazu gab, oder sie Anfragen fast immer mit „keine Zeit, aber später gern“ beantworten. In diese Kategorie gehört auch eine eigene Webseite, und wenn sie nur aus den Kontaktdaten besteht: Eine Redaktion sollte Ihre Rufnummer und Email-Adresse bei Bedarf via Googles finden können, idealerweise steht Ihre Webseite zusätzlich auf allen Ihren Social-Media-Profilen.

Denken Sie unternehmerisch

Eine Versuchung für alle Unternehmer liegt darin, jeden Auftrag anzunehmen aus der Angst heraus, ansonsten entscheidende Kontakte und Umsätze zu verlieren. Hier gilt auch für freie Autoren: Es gibt Auftraggeber, die passen nicht zu Ihnen, und mit denen sollten Sie keine Zeit verschwenden. Möglicherweise mühen Sie sich mit Kunden ab, die für Sie weder Budget noch Bedarf haben oder ganz andere Vorstellungen von einer Zusammenarbeit – Zeit, die Ihnen für Akquise, also die Suche nach Kunden, die zu Ihnen passen, fehlt.

Es gibt Redaktionen, die für eine mehrtägige Auslandsreportage 100 Euro Honorar bieten und selbstverständlich keine Spesenbeteiligung („Machen Sie es nur, wenn Sie sowieso da sind.“) Andere zahlen zwar 600 Euro für einen Text, schreiben ihn aber so oft um, immer verbunden mit neuen Nachfragen und Ideen, dass der bessere Teil einer Woche damit blockiert ist. Hier müssen Sie entscheiden: Lohnt sich der Aufwand, wo verzichten Sie lieber? Andere Faktoren sind Umgangsstil, geteilte Werte, Professionalität, Respekt.

Akquise selbst, also das Werben für sich und das Gewinnen neuer Auftraggeber, ist für viele Selbständige besetzt mit Angst und Scham. Das sollten Sie ebenfalls nicht hinnehmen, es gibt gute Bücher und Trainings dazu. Im Kern geht es darum, von seinem eigenen Produkt begeistert und überzeugt zu sein, gern und interessant davon zu erzählen und überhaupt kein Problem damit zu haben, wenn vielleicht zunächst kein Geschäft daraus wird. Niemand kauft aus Mitleid, aber geteilte Begeisterung ist schon ein sehr guter Grund.

Dieser Beitrag erschien zuerst auf Kress.de.

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