Ist PR das Richtige für mich?

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Für manche ist es nur eine Verlegenheitslösung, bis sich (hoffentlich) wieder eine Stelle in einer Redaktion findet. Für andere ein interessantes Feld, um sich neue berufliche Optionen zu schaffen und etwas auszuprobieren: Die PR, also Öffentlichkeitsarbeit für Firmen oder Organisationen, ist für viele Journalismus eine der ersten Alternativen zur eigenen Branche. Vieles scheint dem bisherigen Beruf ähnlich, manches ist jedoch ganz anders.

PR ist ausgesprochen vielgestaltig. Selbstständig oder mit Partner, angestellt in einer Agentur oder in der PR-Abteilung eines großen Unternehmens. Für Konsum- oder Industriegüter, eher journalistisch („Content Marketing“) oder strategisch-beratend, reines Umsetzen von Aufträgen oder schon beim Konzept dabei. Mehrere Aspekte sind jedoch durchgängig und entscheiden, ob PR das Richtige für einen selbst ist. Hier einige davon.

Mit Unternehmenszielen auseinandersetzen

Seit langem ist es für journalistischen Führungskräfte wie Chefredakteure und Ressortleiter normal, sich auch mit wirtschaftlichen Zielen auseinander zu setzen. Selbst für Redakteure sind variable Gehaltsanteile, abhängig vom Unternehmenserfolg, nicht mehr ungewöhnlich. In der PR wird das zum Schwerpunkt: Jede „Kommunikationsmaßnahme“, also z. B. eine Broschüre, hat ein unternehmerisches Ziel, etwa Umsätze oder Marktanteile zu erhöhen. Für manche Journalisten ist dieser Gedanke befremdlich, ebenso der ständige Vergleich der eigenen Aktivitäten und ihres Erfolgs. Wer in die PR will, muss wirtschaftlich denken.

Content ist kein Selbstzweck, auch wenn er richtig gut ist

Fast jeder Journalist ist stolz auf gelungene Formulierungen. Man freut sich, etwas „einmal aufgeschrieben“ zu haben. In der PR ist Content kein Selbstzweck, auch wenn er richtig gut ist, sondern dient immer wirtschaftlichen Zielen. Entsprechend groß ist der Einfluß von Produkt- und Marktmanagern, der weit über das Redigieren in einer Redaktion hinaus geht. Grundaussagen zum Produkt werden vorgegeben, Zielgruppe und vielleicht sogar die Phase im „Verkaufsprozess“, wo der angenommene Kunde gerade mit seiner Entscheidung steht. Dieses kalkulierte Planen kann ernüchternd sein für alle, die sich als rein Kreative sehen.

Der Kunde weiß oft selbst nicht genau, was er will

Zwar gibt es in jeder Redaktion immer ein gewisses Hin und Her, zudem möchte auch jeder Chefredakteur seine eigenen Standpunkte setzen. Doch insgesamt ist das Konzept eines Titels klar, wenn es nicht gerade eine Neugründung ist. Für einen Journalisten heißt das: Er weiß, was von ihm erwartet wird. In der PR kann das ganz anders sein: Nicht selten ist dem Kunden selbst nicht klar, was er wirklich will, oder er hat nur laienhafte Vorstellungen, wie z. B. Medienarbeit aussieht. Wer in die PR will, braucht daher Beratungskompetenz. Er muss verstehen können, was der andere selbst noch nicht genau weiß, und ihn dahin führen.

Zuerst Strategie und Konzept, dann die Umsetzung

Selbst für einen Chefredakteur sind die großen Entscheidungen vielfach bereits getroffen, etwa die grundsätzliche Ausrichtung und Zielgruppe des Titels. In der PR ist das oft ganz anders. Hier fließt zuerst viel Zeit in Überlegungen: was und wen man eigentlich erreichen will, wie das am besten angegangen wird, mit welchen Formaten. Erst dann geht es an die Umsetzung (z. B. Layouts, Texte). Wer das nicht gewöhnt ist, sondern bisher immer gleich losarbeiten konnte, muss sich oft bremsen. PR muss man sehr viel gründlicher vorbereiten, während sich Journalismus in einem bereits recht präzise definierten Konzept bewegt.

Entscheidungen können viele Monate dauern

Wer bei einer Zeitung arbeitet, denkt in Stunden, und bei einem Online-Medium sogar in Minuten: Alles geht schnell. In der PR können Entscheidungen viele Monate dauern und sich auch danach immer wieder ändern. Wird beispielsweise ein neues Produkt eingeführt, steht davor bereits ein mehrjähriger Entwicklungsprozess. Das Verfassen einer dazugehörigen Broschüre wird immer wieder von Veränderungen unterbrochen, Texte müssen – vielfach in langwierigen internen Abstimmungen – immer wieder angepasst werden. Das setzt Geduld voraus. Wer in die PR geht, muss sich aus journalistischen Rhythmen lösen.

Das Budget ist oft überhaupt nicht das Problem

Wer lange im Redaktionsbetrieb gearbeitet hat, ist Sparrunden gewöhnt: Alles soll immer noch billiger gehen. In der PR ist das manchmal überhaupt kein Thema, im Gegenteil: Der Kunde hat große Budgets, ihm ist das Ergebnis wichtiger. Wer angestellt hat, kann oft über ein ansehnliches Budget verfügen und externe Partner beauftragen. In der PR ist es wichtig, zuerst die Bedürfnisse seines internen und externen Kunden zu erfahren und sein Angebot danach auszurichten. Danach erst ergibt sich, ob über das Budget überhaupt viel diskutiert werden muss oder bereits Beiträge bereitstehen, die ausgegeben werden sollen.

Mehr Zurückhaltung in der Öffentlichkeit

Zum Journalismus gehört, seine Meinung zu äußern – je nach Medium zu politischen oder gesellschaftlichen Fragen, manchmal auch zu äußerst persönlichen Themen. PR erfordert Zurückhaltung, und je höher die Position ist, desto mehr Diplomatie ist nötig. Der Kunde will nicht mit Äußerungen seiner PR-Mitarbeiter z. B. auf Facebook oder Twitter in Verbindung gebracht werden, die er selbst so nicht treffen würde. Das ist ein Umdenken für viele Journalisten, die leidenschaftliche öffentliche Diskussionen schätzen. PR erfordert, die Bedürfnisse des Kunden voran zu stellen und sich selbst dafür zurückzunehmen.

Ist PR nun besser als Journalismus? Diese Entscheidung ist eine ganz persönliche, und es gibt Wechsel in beide Richtungen. Der Arbeitsmarkt entwickelt sich klar zugunsten der PR und fächert sie immer weiter auf, erlaubt also die Spezialisierung. Für Journalisten, die wechseln wollen, steigen damit die Ansprüche, vor allem an technisches Wissen und konzeptionelles und strategisches Denken. Gleichzeitig ist auch der Wechsel zurück kein Tabu mehr: PR kann also auch nur ein spannender, lehrreicher Abstecher bleiben.

Dieser Beitrag erschien zuerst auf Kress.de.

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